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互聯網原罪:放棄以廣告為基礎的商業模

發表時間:2014-08-19 07:08:23 發表作者:冰點科技

   最令人厭惡的工具:彈出式廣告

  這里想討論的徹底失敗的事情是萬維網(WWW),具體地說,是當今網絡行業里極具代表性的廣告支持、“免費”的社交網絡、服務和內容。自從閱讀了Maciej Ceg?owski在Beyond Tellerrand網頁設計大會上發布的冗長演講稿,我就一直將這個互聯網世界(我曾工作了20多年)看作徹底失敗的產物。

  Ceglowski是重要而且有影響的程序員,也是才華橫溢的作家。他的演講耐心地解釋了為何監視最終成為默認(即使不是唯一)的互聯網商業模式。他的演講風趣而且有見地,并且與卡爾森的小說一樣尖銳深刻。互聯網監視我們的一舉一動,不是因為扎克伯格、布林和佩奇是惡毒的陰謀策劃者,而是由于好心辦了壞事。借鑒卡爾森的手法,我們要說:“我們想做的是開發一種工具,讓每個人在每個地方都能輕易分享知識、觀點、理念和照片。正如每個人知道的,我們遇到一些問題,主要是商業模式問題,我們無法做到我們希望做的事情。今天我們請求對話,討論如何做得更好,因為我們第一次做的實在太糟糕了。”

  我故意使用了第一人稱的復數。從1994-1999年,我曾在Tripod.com工作,幫助建造、設計和運作這個向新畢業大學生銷售內容和服務的網站。在業務沒有流行后,我們轉變為網頁托管服務商和原始的社交網絡。在5年的時間里,我們嘗試了數十個營收模式,包括訂閱服務模式、收入分享模式(用戶讀了我們的投資建議后購買共有基金),收費幫雜志與課本出版社捆綁、銷售T恤和其他品牌商品。

  廣告的未來,也許是最有目標性的廣告

  最后讓我們得到資金的商業模式是廣告,這種模式使我們被收購。我們分析用戶的個人主頁,以便更好地發布目標廣告。最后,我們創造了廣告者工具包里最令人厭惡的工具之一:彈出式廣告。這是將廣告與用戶頁面聯系起來,但不直接在頁面上發布廣告的方法,因為廣告主擔心這樣會讓用戶感覺他們的品牌與頁面內容有關聯。

  Ceglowski的演講解釋了Tripod的故事聽起來很熟悉的原因。廣告成為網絡的默認商業模式,“我們行業的整個經濟基礎”,因為這是網絡新創公司最容易使用的模式,也是向投資者營銷的最容易模式。網絡公司可以將收入增長交給廣告網絡負責,自己專心擴大受眾數量。如果營收不足以支付提供內容或服務的成本,也沒關系,重要的是用戶的增長,因為有成百上千萬的忠實用戶,不怕沒有營收。

  Ceglowski指出,很多企業從廣告中賺錢,比如雅虎和Gawker。但多數企業以不同的方式使用廣告,他們的收入來源是投資者的故事時刻。投資者關心什么時候在網站發布廣告,他們最后會得到什么回報。Pinterest就是這樣的網站,多數新創公司都看投資者的眼色。投資者關心的并非廣告,但與廣告有關。想想這是廣告的未來,也許是最有目標性的廣告。

  兩種商業模式都要有說服力。在一種模式中,你需要說服數百萬的聽眾給點錢,在另一模式中,你要說服1、2個聽眾提供數百萬的資金。投資者故事時刻的關鍵部分是讓投資者相信,你的廣告比其他人的廣告要值錢。這是因為多數在線廣告不值錢。通常,在你準備購買時出現的廣告是最值錢的,例如在谷歌上搜索商品或服務時看到的廣告,這些廣告可以按點擊率收費,因為廣告主知道你已經對他們提供的服務感興趣,并可能購買。

  但多數在線廣告不會關注你的興趣,只是設法吸引你的注意力。在你看文章或進行互動前,這些廣告成為煩人的東西(將窗口關閉或最小化,或者忽略)。Felix Stalder的包絡分析讓人感到這些廣告沒什么價值。上季度Facebook報告有13.2億用戶,營收為29.1億美元,利潤為7.91億美元,利潤率為27%。Facebook在廣告賺錢上做得很好,但每用戶利潤也不到60美分。這是讓人想不通的數字,因為Facebook用戶每天在線40分鐘,或每季度60小時。

  Stalder感興趣的是用戶為Facebook工作的觀點,用戶生成了讓公司賺錢的內容卻沒有得到補償。但即使忽略“義務文化工人”讓Facebook等公司存在的重要思想,我們(作為瀏覽者)的注意力對廣告主來說每小時只值1美分,這讓人奇怪。

  證明你瞄準了比Facebook要求的更多更好的目標,深入監視世界

  Don Marti使用Facebook同樣的一組利潤數據,證明平面報紙的每用戶廣告收入4倍于Facebook。平面廣告在美國的數字令人嫉妒,雖然這些廣告只吸引用戶14分鐘/天的注意力。這種“平面美元、數字美分”的問題顯然陷入了悖論:為什么數字目標廣告的重要性不如非目標的平面廣告,而“注意力分鐘數”卻遠超平面廣告?

  Marti認為,在公開的地方如報紙,廣告對品牌的作用是私密的目標廣告無法實現的。(我認為這是遺留效應,一旦出現影響多數消費者的有效數字技術,平面廣告的價格會下跌)Ceg?owski告訴我們這不重要。數字廣告的業績不佳只是讓投資者故事時刻更引人注目。他解釋到,YouTube的目標廣告在將他作為消費者來了解時做得很差,“當然,對廣告銷售者來說,目標廣告的蹩腳是一大特色,這意味著有很大的改進空間,因此可以向投資者講述很多故事。”

  多數投資者知道你的公司不會擁有10億用戶,你必須證明你的廣告比Facebook的廣告值錢。我在1997年曾經說過,對廣告主來說Tripod的用戶比普通網民更有價值,因為我能使用算法分析他們發布的主頁,針對他們的興趣和人口分布數據發布廣告。Facebook讓這種爭論變得復雜得多,面臨的問題很像我們在20年前遇到的問題。針對意圖(如谷歌搜索廣告)有作用,針對人口分布、心理分布或陳述的興趣(如Facebook一樣)也比根本沒有目標要好些。

  證明你瞄準了比Facebook要求的更多更好的目標,深入監視世界,跟蹤用戶移動設備,通過數據掮客交易信息,建立更復雜的用戶資料庫。一旦我們假定廣告是支持互聯網的默認模式,接下來做的事情就顯而易見:我們需要更多數據,以便讓我們的目標廣告顯得更有效。Ceg?owski解釋到:“我們沉溺于‘大數據’不是因為其現在有效,而是因為我們需要其來講述更好的故事。”因此我們打造的企業,向投資者承諾我們的廣告更有侵入性、無處不在和更有目標性,我們需要收集更多用戶和行為的數據。

  我認為廣告是網絡的原罪,互聯網的原罪是選擇廣告作為支持在線內容和服務的默認模式的直接后果。通過多次成功的創新和投資者故事時刻,互聯網用戶被訓練成能預測到,他們在線說的和做的

  任何事情都會積累成資料(他們無法評價、挑戰或改變),這些資料形成他們看到的廣告和內容。對社交網絡和約會公司操作這些資料的憤怒,引發科技人士的熱烈爭論,但沒有減少這些服務的用戶群,因為用戶現在認同了這種控制是在線體驗不可分割的部分。

  用戶已經能夠預計到監視的存在,即使在有人曝光了政府廣泛和秘密的監視計劃時,人們也未有組織和公開地提出改革和變革要求。因此,在奧巴馬政府提高了政府監視請求的透明度后,依然無視他自己的評估小組提出的多數建議,并且沒有出現什么政治后果。只有一半的美國人認為,斯諾登的揭露符合公眾利益,多數美國人偏向對告密者提起刑事起訴。我們愿意接受網絡監視不是說明我們信任美國政府,因為對美國政府的信任度下降到歷史低點。

  更可能的是,我們被教育這只是互聯網的運作方式:如果我們愿意接受不斷擴大的監視,無論是企業還是政府,我們想要的工具和內容依然是免費的。在這點上,值得提醒的是我們的目的是好的。

  我想做的是開發工具,允許每個人有機會表達,在任何地方聽取朋友和世界的聲音。1995年有很多方法可以向人們提供免費網頁托管和賺錢,收費會嚇跑多數客戶,現在的世界多數人沒有信用卡,在1995年則更少。

  電子支付系統如PayPal直到1999年才出現,但由于Tripod的服務是免費和廣告支持的,全世界的用戶都會找到我們,發布在其他地方無法托管的網頁。1996年我們注意到多數用戶來自4個國家:美國、加拿大、英國和馬來西亞。由于我們的內容沒有馬來語,也從不特意為馬來西亞用戶服務,這令人驚奇。我打印了馬來西亞用戶發布的流量很大的網頁,并帶了一些給附近威廉姆斯學院的一位教授看,他看完后告訴我,我們成為馬來西亞反對派政治團體Anwar Ibrahim改革運動的主要表達工具。

  Tripod在馬來西亞民主人士中的流行,與我們使用廣告支持模式沒有直接關系,但這是未意料到的積極后果。我們沒有找到向馬來西亞用戶發布廣告的賺錢方式,我們內部討論了是否應“減少虧損”,只向我們可以銷售廣告國家的用戶提供服務。我高興的是,我們做出了正確的決定,迄今Facebook也這么做了。

  在線廣告的主要好處是能看到誰在看廣告

  廣告支持的網絡最大的好處是,網絡對任何人開放。廣告支持使用戶很容易在購買前試用,消除了銷售周期中最困難的部分,允許Twitter、Facebook和微博等服務的用戶以空前的速度增長到數億。反過來,這導致了強大的網絡效應:一旦所有的高中同學上Facebook,就會有很大的誘惑力迫使你加入,即使你不喜歡該服務的條款,因為這是讓你與社交圈保持聯系的有效方式。

  理論上,廣告支持系統比交易系統更能保護隱私。訂閱或通過信用卡的微支付將在線身份與現實身份緊密聯系起來,而廣告傳統上針對內容,而非用戶人口/心理分布身份。實際上,Facebook確保所有用戶的個人身份可確定的持續努力,部分是為了提高目標鎖定能力和讓廣告客戶相信,他們的消息可以影響真實的人。

  在我們想著廣告支持網絡的好處時,有個想法也值得探索,廣告作為商業模式讓網絡正常化的速度遠超其他方式。如Tripod等公司努力讓很多公司相信,他們在網絡銷售上有至少10年的經驗,如汽車制造商,他們需要在網絡的存在以打造品牌。占據一小部分汽車行業的廣告預算就很大,允許公司說服投資者在線廣告行業巨大,并在這些公司有業務需要這么做前幾年就上線。

  廣告支持網絡增長迅速,并向無法或不愿付費的人開放。但作為默認商業模式,這至少有4個不利因素。首先,雖然沒有監視的廣告是可能存在的,20世紀多數時間不可驗證廣告是唯一的廣告形式,但無法想象沒有監視的在線廣告。在線廣告的主要好處是能看到誰在看廣告。僅僅要消除點擊欺詐,付費購買在線廣告就要求監視。如果Ceglowski的理論是正確的,顯然無法避免加強監視以制作更有吸引力的商業提案。

  第二,不僅廣告通過“投資者故事時刻”機制會導致監視,而且廣告也會創造制作和分享內容的激勵機制,導致不需要思考的參與。點擊誘餌變得如此重要,以至于Upworthy都要求廣告客戶考慮讀者對內容的關注,而不是頁面瀏覽量。一些新媒體帝國非常依賴廣告指標,使得他們允許作者不再考慮流量,而是制作有很大社會和信息價值的內容。雖然很多報紙不讓記者看到他們報道的統計數據,但數字新聞機構對公眾的重要性日益增長,說明我們應該少發布一些幫助我們作為市民來參與的新聞,而更多發布讓我們點擊下一頁按鈕的新聞。

  如果你不購買書簽,然后其他人卻買了,他們的興趣可能和你不一樣

  第三,廣告模式常常使網絡集中化。隨著單個頻道的影響力不斷萎縮,廣告客戶不顧一切地想獲得更多受眾。1代人以前,你可以在美國四大電視網絡購買廣告影響很大部分美國人,但很少有公司能提供像今天的“超級碗廣告”一樣的影響。廣告客戶購買的廣告散落在數百個網站,購買人口分布數據以獲得最低的價格。

  Facebook等公司想盡可能占據更多份額,這意味著要追求用戶和影響范圍。利用來自投資者和廣告銷售的現金,他們能收購開始建立競爭網絡的更小公司。(Facebook收購了Instagram和Whats App)這種集中對在線言論自由有危害,意思是這些平臺在禁止言論上的決定與政府的決定一樣強大。

  最后,即使阻止廣告下滑的努力都有了結果。為補償我們被持續監視,很多網站承諾按照我們的興趣和口味個性化內容。(通過給平臺有關我們興趣的信息,我們當然也在生成更多目標廣告信息。)這種個性化意味著《紐約時報》的2位讀者可能看到非常不同的世界,2個Facebook用戶也是如此,通過我們選擇朋友和Facebook的算法,形成了不同的用戶。

  研究暗示,這些個性化網站將我們分入了不同的陣營,讓我們無法在任何事情達成一致。雖然很多人寫了有關這種話題的文章,但很少有人提出了這種過度個性化的后果。抱怨技術比提出解決方案要容易得多,多虧Ceglowski,他在演講最后提出了有關我們可能對廣告客戶使用數字數據施加限制的一組實用建議。他主張我們應該獲得評估和刪除公司掌握的有關我們的數據的權利,建議對數據的留置時間和共享方式加以限制。

  當然,實施這些規則要求監管機構介入,不清楚聯邦貿易委員會是否愿意對這些公司強加限制,因為這些公司在華盛頓日益成為強大的活動者。更重要的是,Ceglowski通過自己的行動為我們指明了前進道路。Ceglowski建立和維護著有不同尋常商業模式的書簽服務Pinboard.in。該服務的每個用戶支付一次性費用,每增加一個用戶費用會提高一點(我注冊時花了5美元,現在要10美元多點)。支付費用可以讓服務沒有垃圾郵件,并使該服務從一開始就盈利。

  用戶可升級到25美元/年的版本,可以存檔每個標注書簽的網頁,建立上網歷程的永久性、可搜索檔案。Ceglowski承諾,他將永遠不在網站銷售廣告,永遠不向第三方出售數據。他提醒我們,“如果你不購買書簽,然后其他人卻買了,他們的興趣可能和你不一樣”。Pinboard在2009年成立,部分是應對Del.icio.us的變化,后者是深受人們喜愛的書簽網站,但被雅虎收購并最終消失了。Pinboard很多政策可被認為是Ceglowski保護自己的努力,防止在公司易手時個人寶貴數據被當作抵押品。

  但這些原則也招致人們思考,也許讓人們創造了作用完全不同的網絡。這個網絡迎來了25周年,但慶祝的是伯納斯·李發明的HTTP協議。實際上,我們知道的網絡只有不到20年。我們依賴的很多服務,包括Twitter都不到10年。然而,常常難以想象對網絡進行深入的結構性改變,很容易認為網絡結構和商業模式的各個方面都是不可避免的:我們將無法避免地走向集中化、廣告支持和嚴密監視的網絡。

  慶祝網絡25周年有一項活動是The Web We Want,開啟了有關互聯網如何組織和管理,以聽取全球各地聲音的對話。我認為,想想我們為何讓網絡賺錢,與這些有強大無意識后果的決定,至少同樣重要。今后一個簡單的方法是,對服務收費并保護用戶的隱私,如同Ceglowski在Pinboard上所做的。訂閱無廣告的Facebook和接受你的內容和元數據不會被轉售,并可在固定窗口刪除的可驗證承諾,花費幾何?

  谷歌現在企業和教育電郵工具上這么做了,谷歌向付費用戶承諾,他們的電郵不會收到將自己描述為免費產品的基于內容的目標廣告。用戶可付費購買喜歡的服務。活躍的推薦和討論社區Reddit銷售Reddit Gold訂閱服務,讓用戶擁有關閉廣告的特權。Reddit在給Gold打廣告時,詳細列出了會員地位的好處和金牌服務的“每日目標”,告訴讀者“我們認為Reddit得到用戶更多支持,將能做得更好”。

  Reddit逐漸形成一種文化,向發布了你特別欣賞的評論或內容的人給予一個月的金牌會員資格,這種獎勵可以是給個人也可以是社區整體。有趣的是,Facebook是否支持高級模式。我猜測很多人使

  用Facebook是因為不得不用,而不是喜歡。在網絡上,將收費服務作為默認模式使用,帶來很多不全是故意也不全是好的后果。很多用戶會放棄不值得購買的服務。我們看到一些網站的使用在下降,也看到一些網站迅速增長。

  多數網站的用戶群可能小得多,這可能意味著我們在Facebook更難看到以前認識的人,但可能意味著我們將看到更多的競爭、更少的集中和更有競爭力的創新。如果我們想建立真正全球化的網絡,我們需要重新思考在線支付系統。Visa和萬事達在印度和撒哈拉以南非洲可能永遠無法流行,因為移動支付有了很大的市場。

  但M-Pesa等系統遇到信用卡和PayPal一樣的問題:交易成本高。Ted Nelson通過Xanadu所設想的模式,要求是低交易成本的微支付系統。比特幣和其他虛擬貨幣的出現,讓我們可能接近實現這種系統,因為這些貨幣的交易成本非常低。Stellar等項目關注主流虛擬貨幣,確保這些系統不止是給專家使用。如果Stellar流行起來,如果交易成本下降到足夠低,我們可能看到支持微支付的互聯網,這些系統給服務運營商和內容制造商很少的報酬。

  這種架構可能給互聯網新業務的廣告提供確實可行的替代方案。要回答如何付費購買讓我們分享知識、觀點、理念和照片的工具的問題,沒有單一的“正確答案”。無論我們是否接納微支付、會員制、眾籌或其他模式,注定得到不想要的結果。

  但廣告支持網絡出現20年后,我們現在看到,我們當前的模式糟糕、破碎和有害。是時候開始付費保護隱私,支持我們喜歡的服務,放棄那些雖然免費但向我們銷售產品的服務。


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